A 7a. Carta de Boron por Gary Halbert

Vamos voltar ao assunto de se tornar um estudante de mercados, especialmente de listas de email - Minusletter #13

Gary Halbert, preso por fraude fiscal (sim, nos Estados Unidos se você sonega impostos, você vai preso. A Receita Federal de lá é mais temida do que o FBI) decidiu escrever esta carta como parte das "The Boron Letters", uma série de cartas destinadas a ensinar seu filho, Bond, os segredos do marketing direto e do copywriting.

Há 40 anos, Gary despejava luz de dentro do Boron Federal Prison Camp. Hoje abandonado.

Nesta carta específica, de número 07,  Halbert se aprofunda em como entender e escolher listas de mala direta eficazes, destacando a importância de estudar mercados e de manter o controle sobre o processo criativo e comercial.

Sem esquecer do financeiro, já que há um custo de produção, postagem e publicação em revistas.

E esse custo pode simplesmente falir seu negócio se não for bem administrado. 

O mais curioso das Cartas de Boron, ao menos para mim, é que foram escritas há exatos 40 anos e são absolutamente atemporais.

Não importa o quanto estamos digitalizados e automatizados nos dias de hoje, os conceitos de Halbert se aplicam perfeitamente ao que fazemos - e digo nós marketeiros - atualmente. 

Não á toa, as Cartas de Boron continuam influenciando profissionais até hoje.

Não somente pela copy, mas pelos fundamentos do marketing que Gary achou tempo de dividir com seu filho de dentro da cadeia. 

Aqui está o que aprendi da Carta 07. Enjoy.

Recapitulação dos Princípios Básicos

Revisão das conclusões sobre listas de mala direta do dia anterior.

Importância de listas de compradores comprovados em comparação a listas de não-compradores.

Três Diretrizes Principais para Seleção de Listas

Recência: Compradores recentes são mais receptivos.

Frequência: Compradores frequentes têm maior desejo.

Valor da Unidade de Venda: Compradores de itens mais caros são melhores prospectos.

Recência é a mais importante das três diretrizes. 

"Quanto mais recentemente uma pessoa tiver comprado (pelo correio) algo semelhante ao que você está vendendo, mais receptiva ela será à sua oferta. Pegue-os enquanto estão quentes! Na verdade, verifique sempre se a lista de seu interesse contém “compradores de linha direta” e veja se você pode alugá-los antes de qualquer outra pessoa. Os compradores da linha direta são os compradores mais recentes de todos. Às vezes, serão compradores de linha direta de 90 dias ou mesmo compradores de linha direta de 30 dias. Esses nomes são perspectivas extremamente boas!"

Frequência: Identificação de jornais e revistas que repetidamente veiculam anúncios de mala direta. 

"Quanto mais uma pessoa compra um determinado item, maior é o seu desejo por esse tipo de serviço de produção. Simplesmente faz sentido. Se você está vendendo um livro sobre mergulho livre e pode encontrar uma lista de pessoas que compraram vários outros livros sobre mergulho livre, então você sabe que ele está interessado no assunto e será um provável cliente em potencial para comprar seu livro."

Valor da Unidade de Venda: É a tese da lucratividade (descrita na carta 06) aplicada à psicologia do consumidor. O comprador enxerga valor em um produto caro, e a tendência é que continue comprando esse produto caro, à despeito de encontrar algum item mais barato. 

Nas palavras de Gary:

❝

“ Unidade de venda - Mais uma vez, temos uma diretriz que faz sentido. Afinal, uma pessoa que pagou recentemente US$ 100,00 por um frasco de pílulas dietéticas é provavelmente uma perspectiva melhor para produtos dietéticos do que uma pessoa que pagou apenas US$ 10,00 por um frasco de pílulas dietéticas.

Você sabe, Bondo-Dog, as pessoas nem sempre colocam seu dinheiro onde estão; mas quase sempre investem seu dinheiro onde estão seus verdadeiros desejos.

Tempo para retorno, frequência e unidade de venda: todas boas diretrizes para avaliação de uma lista de pedidos por correspondência. E, na minha opinião, das três diretrizes, RECÊNCIA é, de longe, a mais importante de todas.”

Gary Halbert

Controle no Processo Criativo

Ilustração da necessidade de manter o controle sobre o processo criativo, usando exemplos de situações com clientes.

Analogias com cirurgiões e treinadores esportivos para enfatizar a importância do controle.

O que Gary quis dizer aqui é que todo mundo tem um opinião a dar sobre copywriting, anúncios e marketing mas somente ele deveria ter a palavra final. 

Em outras palavras, se as pessoas lhe pagavam caro para fazer anúncios, não deveriam dizer a ele o que fazer. Seria como um paciente dizer ao Doutor como realizar uma cirurgia em si próprio. 

Absurdo, não? Pois é que acontece frequentemente nos dias de hoje, seja em contratos particulares ou em agências de marketing.

E, choque-se, já acontecia há mais de 40 anos, segundo as queixas de Gary. 

Consistência em Relações Comerciais

Discussão sobre a dificuldade de receber pagamentos pontuais de clientes, mesmo os "bons".

Importância de estruturar negócios para receber pagamentos frequentemente.

Regra de Ouro do Sucesso em Marketing

"Venda às pessoas o que elas querem comprar."

Observação como chave para identificar tendências e hot buttons (gatilhos emocionais).

Observação de Tendências

Identificação de anúncios e peças de mala direta que se repetem.

Necessidade de observar em vez de adivinhar ou fazer pesquisas.

Gary Halbert destaca a importância de ser um estudante atento dos mercados e da psicologia do consumidor. 

Para iniciantes e intermediários em marketing, a sabedoria é clara: observe, aprenda e mantenha o controle. O sucesso no marketing direto não vem de suposições, mas de observações precisas e da habilidade de agir com confiança e autoridade. 

Ao entender o que os consumidores realmente desejam e ao aplicar princípios comprovados, você estará no caminho certo para criar campanhas eficazes e lucrativas.

Um abraço do @minusfour 

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