A 15a. Carta de Boron por Gary Halbert

As pessoas comprarão de você pelos motivos mais estranhos!

Meu caso favorito, que também é uma das lições de marketing mais valiosas que já li nas Cartas de Boron rolou assim: 

“Comprei de você porque curto os comentários que você adiciona nos Grupos de Facebook. ” O quê? 

Minha mãe, se estivesse viva, teria ficado muito orgulhosa de ouvir isto, embora não tivesse a mínima ideia de que diabos eu faço. 

“Quero aprender como construir um negócio com alguém que realmente gosta da vida - e não precisa trabalhar o tempo todo.” 

É por isso que a melhor estratégia de vendas é simplesmente fazer o que diz. .

(Além disso, é um bom lembrete de que não se trata de você ser "perfeito". Deixe VOCÊ aparecer!)

Porém…Não sem técnica. O que diz Robert Collier sobre isto? 👇

“Elas podem ser empurradas ou puxadas, ou podem ser movidas à ação iniciando seu próprio poder de motivação de dentro para fora. 

Em qualquer caso, é necessário fornecer o combustível. 

E o único combustível que iniciará o tipo de ação que você deseja de dentro para fora é o desejo. Despertar esse desejo no seu leitor é conhecido como a arte sutil de exercer a persuasão.

O que é persuasão? 

Nada mais do que encontrar o motivo que levará o seu leitor a fazer o que você deseja, então agitar esse motivo até que ele seja mais forte do que a inércia ou as tendências econômicas dele.

Para fazer isso, você deve mostrar como ele vai se beneficiar, e não pode fazer isso a menos que tenha a habilidade de se colocar no lugar dele. 

Você seria mais rico, mais saudável, mais feliz por ter feito o que pede?

 Ajudaria sua posição perante os outros? 

Permitiria que fizesse algo, escrevesse algo, disesse algo melhor do que antes? 

É algo que todos deveriam ter? 

Satisfaria alguma paixão? 

Permitiria ajudar aqueles que você ama? 

Evitaria a perda de dinheiro ou o respeito dos outros?

Somente o redator novato de cartas seleciona os argumentos mais próximos — os pontos de vista que apelam aos seus próprios interesses egoístas. 

O redator experiente faz perguntas como essas acima, então escolhe o motivo mais forte e o apresenta do ponto de vista do leitor. 

Ele mostra o que isso fará pelo leitor, o que adicionará ao seu prestígio, ao seu poder, ao seu conforto, ao bem-estar daqueles que ele ama.

A descrição do seu produto é necessária. Mas a descrição, por mais interessante que seja, nunca venderá seu produto em grande quantidade. O que conta é o que ele fará para quem o compra!

Existem seis motivos principais da ação humana: amor, ganho, dever, orgulho, autoindulgência e autopreservação. 

E frequentemente estão tão misturados que é difícil dizer qual trabalhar mais fortemente.

Um homem pode querer um carro novo, por exemplo, apenas por um sentimento de orgulho em sua aparência fina, mas a menos que o dinheiro não seja uma questão para ele, o orgulho sozinho raramente o fará comprar.

Para tornar esse motivo de orgulho tão forte a ponto de varrer a cautela para o vento, você deve reforçá-lo com um toque de autoindulgência, uma medida de amor e dever para com a esposa e a família, e uma grande dose de ganho. 

Mostre como o carro antigo prejudica sua posição, como as contas de reparo e o maior consumo de gasolina e óleo consomem a diferença de preço, como ele pode efetuar uma economia agora que não será possível daqui a um mês ou um ano.

Quanto mais motivos você puder apelar, claro, mais bem-sucedido será, mas é importante que você diferencie entre o motivo que o faz desejar algo e aquele que o leva a tomar a ação que você deseja, pois todo o propósito da sua carta é fazer com que o seu leitor aja como você deseja. 

Ele pode não querer pagar uma conta, por exemplo. 

Ele pode precisar do dinheiro desesperadamente para si mesmo, e todas as suas inclinações podem ser mantê-lo no bolso. 

Mas se você puder "vender" a ideia de que seu crédito significa mais para ele do que a posse desse dinheiro ou qualquer coisa que ele possa comprar, você tocou o motivo certo.”

Fabuloso, não? Tão simples e genial que você nem imagina que isto foi escrito em 1937 e está em domínio público para você acessar. 

É o livro The Robert Collier Letter Book, referenciado por Gary Halbert (o copywriter prisioneiro, se você está acompanhando as análises das Cartas de Boron sabe quem é) que, nas palavras do próprio Collier:

“Este não é um livro didático, calculado para mostrar ao iniciante como pegar sua caneta ou máquina de escrever e indicar uma epístola magistral para algum cliente imaginário.

É para o empresário que já conhece a teoria da escrita de cartas, mas está em busca de mais maneiras eficazes de colocá-lo em prática.

Abrange todas as regras necessárias, claro, mas o faz informalmente. Principalmente, é o livro de registro de uma experiência longa e variada. Mostra formas bem-sucedidas de vender todos os tipos de produtos, desde carvão e Coca-Cola até meias e vestidos. 

Mas apesar de todas as diferenças em produtos e apelos, funciona este fio condutor:

Que embora os produtos e as razões para comprar possam variar, a natureza humana permanece praticamente a mesmo; que a familiaridade com o que você está vendendo é uma vantagem, 

mas o essencial sem o qual é impossível o sucesso na venda, pelo correio ou pessoalmente, é um profundo entendimento das reações humanas.”

Somente ao ler as 25 Cartas de Boron, escritas por Gary Halbert ao seu filho, enquanto estava na prisão, é que pude ter consciência sobre o livro de Robert Collins. E adivinha?

Comprei o que Gary me disse para ler. Tudo bem, ele disse ao seu filho, mas uma vez que as cartas são públicas, e as li, identifiquei cada capítulo como se fosse para mim mesmo. 

E, incrivelmente, o desejo de escrever como Gary foi despertado cada vez mais. E não só isso, eu precisar ler o que Gary leu. 

Exato, me vi em meio ao consumo do material de Gary que estava mesmo era querendo escrever e pensar como ele. 

Paradoxalmente estava formando meu estilo de escrita. E aí veio a explosão: Não se trata de cópia pura e simples, mas de copiar como um artista, como tanto falam por aí. 

Não havia dilema moral e ética a se debater. Claro, nunca serei confundido com Gary Halbert, falta muita kilometragem para chegar perto disto, mas a leitura de seu material e a leitura do material que indica em suas cartas estava (e está) transformando meu estilo de escrita. 

Adicionando mais um tijolinho nesse muro em construção há anos!

E sou grato a Gary por ter escrito as Cartas. Não estivesse preso, jamais sairiam de sua cabeça. Assim como a Bond, seu filho, que as condensou em livro e as disponibilizou em público. 

Não fosse isso, estariam em alguma gaveta, junto com tantas outras ideias extraordinárias que não chegam aos olhos de ninguém. 

Nesta carta de número 15, Gary inicia Bond na técnica de copywriting. Desde o começo mesmo. 

Sugere que monte uma lista de materiais de pesquisa (que certamente é a maior parte do trabalho de um copywriter) e faça anotações, antes de começar a escrever qualquer coisa. 

Depois, indica que escreva a partir de suas notas, e que faça misturando todas as ideias que lhe vieram à cabeça com o compêndio de anotações e pesquisa que realizou. 

E então: BOOM! Diz a Bond que abandone o projeto por dois ou três dias! 

É nesse intervalo que virá a ideia da oferta! 

Confesso que isso me pegou. Abandonar o projeto por dois ou três dias é parte do processo de escrita de Gary Halbert. Não é procrastinação, não é preguiça, É PROCESSO DE CRIAÇÃO. 

De um dos copywriters mais prestigiados do Mundo e que agora está preso! 

Ainda, sabemos que Gary foi quem popularizou a estrutura AIDA, e nesta carta ele a cita formalmente pela primeira vez a Bond. 

O incrível é que nem faz estardalhaço nenhum. Indica em tom blasé no final de sua correspondência antes de se submeter a uma revista de rotina pelos agentes penitenciários. E se despede e pronto!

Será que ele tinha ideia do tamanho do tesouro que estava deixando ali? Eu tenho um palpite de que sim. E guardou mais detalhes para as próximas cartas. Faltam dez agora para chegarmos ao final delas. 

Mal posso esperar para analisá-las.  As coisas transbordam demais a cada capítulo. 

E vamos à Carta 15 escrita diretamente de Boron Prision Camp no dia 26 de Junho de 1984 às 9:09 da manhã:

Gary Halbert, uma figura icônica no mundo do copywriting, está escrevendo cartas ao seu filho Bond a partir do Boron Federal Prison Camp.

Nessa carta, Halbert começa a detalhar o processo técnico de escrever uma cópia eficaz, celebrando também o aniversário de Bond. O objetivo é fornecer uma orientação prática e estruturada sobre como criar textos de vendas impactantes.

Resumo em Bullets:

• Mensagem de Aniversário:

  • Halbert começa a carta desejando feliz aniversário a Bond e desejando-lhe sorte no teste de direção.

• Importância da Conceituação:

  • Até agora, as cartas focaram na conceituação do esforço de marketing.

  • Agora, Halbert quer entrar nos detalhes técnicos da escrita de cópias.

• Montagem de Arquivo de Referência:

  • Halbert recomenda criar um arquivo com:

    • Listas de cartões descrevendo as listas de teste.

    • Cópia do relatório que se pretende vender.

    • Exemplos de peças de DM (Direct Mail) e anúncios de espaço relacionados ao produto.

    • Livros e relatórios sobre o tema relevante (investimento imobiliário, por exemplo).

    • Anúncios e peças de DM excepcionalmente bons, mesmo que não relacionados.

    • Livro de manchetes.

    • Qualquer outro material que possa gerar ideias.

• Notas "Nugget":

  • Técnica pessoal de Halbert para tomar notas, escrevendo "nuggets" de informação.

  • Notas podem ser palavras soltas, frases sem sentido, ou ideias completas.

  • Inclui descrição completa do produto, benefícios, e impacto na vida do cliente.

• Classificação das Notas:

  • Revisão das notas, destacando as melhores com estrelas (*, , *).

  • Pausa no trabalho após a anotação para permitir que novas ideias surjam naturalmente.

• Interrupção na Prisão:

  • Halbert menciona uma interrupção por guardas prisionais devido a um incidente com drogas.

• Desenvolvimento de Ideias de Venda:

  • Às vezes, a pausa leva a um "aha moment" com uma ideia de venda inovadora.

  • Ideias podem ser sobre atenção, visualização de benefícios, ou pontos de venda.

• Fórmula AIDA:

  • Halbert destaca a importância de seguir uma fórmula comprovada para escrever cartas de vendas:

    • Atenção: Capturar a atenção do leitor.

    • Interesse: Despertar interesse pelo produto.

    • Desejo: Criar desejo pelo que está sendo vendido.

    • Ação: Levar o leitor a tomar a ação desejada.

• Encerramento e Sabedoria:

  • Deseja novamente feliz aniversário a Bond e promete mais detalhes sobre AIDA no dia seguinte.

Conclusão e Sabedoria para Iniciantes e Intermediários em Marketing:

• Preparação e Pesquisa:

  • Antes de começar a escrever, é crucial montar um arquivo abrangente com materiais de referência.

  • Essa base sólida facilita a geração de ideias e melhora a qualidade da cópia.

• Técnica de Notação:

  • Desenvolver um método pessoal para tomar notas pode ajudar a organizar pensamentos e descobrir insights valiosos.

  • Revisar e classificar essas notas ajuda a identificar as melhores ideias para focar.

• Importância da Pausa:

  • Dar um tempo ao cérebro após a fase de coleta de dados permite que novas ideias surjam naturalmente.

• Estrutura Probatória:

  • Utilizar fórmulas comprovadas como AIDA garante que a carta de vendas siga um fluxo lógico e eficaz, aumentando a probabilidade de conversão.

Gary Halbert nos lembra que o sucesso no copywriting vem da combinação de preparação meticulosa, criatividade, e aplicação de estruturas comprovadas. 

Essa abordagem cria cópias poderosas, e desenvolve uma mentalidade analítica e adaptável, essencial para qualquer profissional de marketing.

Um abraço do @minusfour e até amanhã!